Санькины заметки [entries|friends|calendar] Александр Андреев [ website | Маркетинг + PR ] [ userinfo | livejournal userinfo ] [ calendar | livejournal calendar ]

Рентабельность против доли рынка [01 Feb 2012|11:46am] «Доля рынка» – этот показатель часто служит ключевой оценкой успешности компании и стабильности ее позиций на рынке. Многие инвесторы и аналитики, бизнесмены и предприниматели твердо уверены в незыблемости правила: «больше доля рынка -> больше оборот компании -> более устойчивое положение на рынке -> дороже акции на бирже». Если доля рынка растет, значит компания развивается. Акции компании растут на бирже, банки охотно дают кредиты. Неудивительно, что слова «Нам необходимо повышать нашу долю рынка!» многие бизнесмены часто повторяют как заклинание. И вот уже даже начинающие предприниматели грезят о завоевании большой доли рынка, а крупные международные корпорации трепетно следят за малейшими колебаниями своих показателей (см. врезку «Samsung увеличил долю рынка»). Samsung увеличил свою долю рынка В ноябре 2011 г. Samsung стал лидером на российском рынке мобильных телефонов и смартфонов, обогнав Nokia. Как выяснили аналитики, доля корейского производителя за этот месяц составляла 42% в сегменте мобильных телефонов и 41% – в сегменте смартфонов. Источник: CNews Вы тоже пристально следите за долей рынка своей компании или продукта? Рекомендую прочесть книгу Ричарда Минитера «Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» – «золото дураков» в бизнесе». Провокационное название сразу наводит на размышление: откуда взялся этот умник, который так нагло попирает устоявшиеся бизнес-каноны? На чем основаны такие дерзкие заявления? На основе фактов. Анализируя кейсы различных компаний, автор на протяжении всей книги развенчивает один из мифов, который культивируется в бизнес-среде: увеличение доли рынка позволяет контролировать цены на рынке и получать дополнительную прибыль. Да, это было возможно в ХIХ веке. Однако в XXI веке ситуация изменилась: «единственный рынок, который что-то значит, – это мировой рынок и ни одна компания не сможет стать настолько большой, чтобы завоевать весь мир», как пишет автор. В результате, ставя своей целью увеличение или сохранение доли рынка, компаниям приходится жертвовать прибыльностью. По сути, многим компаниям приходится банально «покупать» долю рынка, проводя нескончаемые рекламные акции со скидками и подарками. Однако за все в жизни приходится платить. Как пишет автор, «постоянные снижения цен ослабляют силу брендов, на создание которых многие компании потратили много десятилетий и много миллиардов долларов, вновь возвращая великие бренды на уровень ширпотреба». Безусловно, существуют рынки, где рост доли рынка жизненно важен для компаний. Это так называемые сетевые рынки (пример: игровые приставки Playstation, где ценность товара в глазах покупателя резко повышается в случае наличия большого пользовательского коммьюнити) и двухсторонние рынки (пример: рынок кредитных карт, где важно иметь поддержку как со стороны банков, так и торговых предприятий). Однако исключения только подтверждают общее правило: «стратегия расширения доли рынка направлена на конкурентов, а не на потребителей». Рекомендую книгу всем, кто занимается бизнесом и часто сталкивается перед выбором: доля рынка или рентабельность. Сосредоточиться на повышении прибыли компании и рассматривать долю рынка как производный показатель? Или всецело окунуться в борьбу за проценты и доли рынка? Решать вам. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Проверка маркетинговой грамотности [21 Sep 2011|10:35pm] В точных и естественных науках легко проверить уровень знаний – человек либо знает второй закон Ньютона, либо нет. Никаких «собственных» видений и интерпретаций. Маркетинговую грамотность оценить намного сложнее. Поэтому мне показался интересным тест, предложенный Сергеем Славинским в группе «Профессионалы маркетинга» в LinkedIn. Предлагается ответить на три вопроса (вопросы с подвохом, но у каждого есть четкий ответ). Вопросы на первый взгляд совершенно элементарные, но, как говорится, сила в простоте: Опишите, что такое позиционирование? Для чего используются фокус-группа? Раскройте понятие 4P, описав каждый из элементов. Как пишет Славинский, среди опрошенных правильно на эти три вопроса смогли ответить менее 10%. Даже зав. кафедрой одного крупного ВУЗа не смог ответить. Попробуйте, протестируйте себя. Напишите свои варианты ответов в комментариях к посту. Потом сравните с моими ответами. > –> Мои ответы: 1. Позиционирование – это процесс создания нужного образа бренда (продукта или компании) в головах потенциальных покупателей и отстраивание его от конкурирующих брендов. Цель позиционирования – разместить образ бренда на правильной «полочке» в голове клиента. Комментарии: Здесь важно подчеркнуть, что слово «позиционирование» означает именно процесс или деятельность (как с точки зрения русского языка, так и маркетинга), а не закрепленную позицию в голове клиента. «Позиция» – это результат позиционирования, некая точка или полочка, которую занимает бренд в сознании клиента на данный момент. Для подтверждения своей точки зрения, сошлюсь на Д. Аакера: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». Путаница возникает оттого, что очень часто термин «позиционирование» используют именно для обозначения текущего положения бренда в сознании клиента. Однако как для достижения, так и сохранения текущей позиции в мозгах клиентов необходимо проводить целенаправленную работу. В результате, правда заключается в том, что по этому вопросу нет единственного правильного мнения. “Позиционирование” – это процесс и результат в каждый конкретный момент времени. Как только маркетинг перестает заниматься укреплением/улучшением позиционирования, клиент начинает потихоньку забывать об этом бренде. 2. Фокус-группы (в вопросе единственное число используется не совсем корректно) используются для проведения исследования представителей целевой аудитории методом глубинного интервьюирования. Целью интервьюирования является получение от аудитории субъективных мнений о товаре, услуге, рекламных роликах и прочих объектах исследования. Комментарии: В большинстве случаев фокус-группы используются совершенно неправильно, поскольку рассматривают предложенный бренд/продукт/упаковку/рекламный ролик в идеализированной среде, в том режиме, который не возможен на практике. 3. 4P – это: Product: продукт (товар или услуга) Price: цена продукта Promotion: продвижение, комплекс мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов о продукте и обеспечение продаж Place: место продаж или канал сбыта Комментарии: Важно помнить, что исходно комплекс 4P был разработан для розничных товаров, которые продаются в супермаркетах США. Поэтому слово “promotion” означало трейд-маркетинг, иначе говоря, различную «халяву» – бонусы, подарки за покупку, 2 по цене 1 и т.д. Кстати, в этом контексте особенно смешно выглядят попытки “растянуть” 4P – 6P, 7P и так далее. Но это уже тема отдельного разговора. Резюме: на мой взгляд, очень полезный тест, который позволяет провести экспресс-диагностику компетентности маркетингового специалиста. Важно также, что настоящий профессионал не должен бояться высказывать свою точку зрения. Напишите свои варианты ответов на вопросы теста. Будет интересно обсудить! Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Сейлз-машина или как нам обустроить продажи [22 Mar 2010|12:14am] «Как продавать больше?» – ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Полки книжных магазинов ломятся от книг западных гуру, подробно объясняющих, что продавать – это легко и просто, а увеличить продажи в несколько раз может даже человек, который ненавидит продавать. Однако в большинстве зарубежных книг рассматриваются частные случаи процесса продаж: как лучше обслужить клиента, как убедить клиента купить больше товара и по более дорогой цене. Все эти советы как элементы мозаики важны каждый по отдельности, но не складываются в цельное мозаичное панно системы продаж. На этом фоне независимым особняком выглядит книга «Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы», написанная Валентином Перция и Владимиром Любаровым. Дело не в том, что она написана русскоговорящими авторами и на основе реалий российского бизнеса. Отличие в том, что в этой книге нет легковесных советов. Здесь изложена глубокая философия бизнеса – как построить систему продаж. Название книги выглядит откровенной провокацией: удвоение продаж. Кто из бизнесменов не мечтает об этом! Каждое утро сотни руководителей отделов продаж ставят своим подчиненным задачу: продавайте больше! Наступает конец месяца и сотни руководителей уже матерят своих подчиненных в связи с невыполнением плана продаж. Есть, конечно, и исключения из правил: план выполняется, а сейлзы (менеджеры по продажам) получают обещанные бонусы. Однако причинами успешного роста продаж, как правило, считаются совершенно второстепенные показатели, такие как талант менеджеров по продажам, система мотивации, лучшие цены и так далее. Перефразируя классика, можно сказать: все не успешные отделы продаж страдают от одной болезни, а все успешные – счастливы каждый по-своему. >–> Если отдел продаж вашей компании успешно выполняет план продаж, тогда вам нет смысла читать эту книгу. Очень трудно заставить себя что-то менять, если все идет хорошо. Если у вас упали продажи, попробуйте предпринять разные меры: поменяйте продавцов, измените систему мотивации, требуйте от менеджеров больше активности, урезайте зарплаты тем, кто работает хуже других, кричите на продавцов, ругайтесь на них, наконец. Перепробовали все и ничего не помогает? Тогда пришло время глубоко осмыслить ситуацию и начать выстраивать систему продаж. В этом вам поможет эта книга. Что такое система продаж? Это спланированный и проработанный комплекс правил и процедур: Как выбрать правильного клиента. Попробуйте посчитать, сколько стоит время ваших продавцов и сколько у вас убыточных клиентов, затраты на которых сопоставимы с получаемым доходом. Как привлечь правильного клиента. Кто и как привлекает клиентов в вашей компании? Задумайтесь, цитирую: «Когда продавец и привлекает, и продает, и сопровождает – у вас в три раза падают результаты продаж». Это элементарно простая вещь, однако именно разделение функций является мощным драйвером роста продаж (проверено на моем собственном опыте). Как продать правильному клиенту. Авторы книги считают универсальной формулу: «Продажи обратно пропорциональны времени нахождения клиента в вашем канале продаж». Очевидно, что продажи зависят не только от скорости обслуживания, но быстрое обслуживание клиентов – это залог роста продаж. Как регулярно продавать правильному клиенту. Как часто напоминать клиенту о себе, как сделать так, чтобы не надоесть, и как сделать так, чтобы клиент не забыл о вас – все это также можно и нужно продумать, выстроить в виде четкой бизнес-процедуры. В результате рисуется идеальная картина совершенного бизнеса, где все четко организовано, грамотно выстроено и надежно отлажено. Есть хоть одна такая компания? Авторы книги приводят много примеров компаний, в которых они смогли в разы увеличить продажи. Ресторан премиум-класса, телекоммуникационная компания, Интернет-компания, медицинская клиника – примеров много, но, к сожалению, нигде не указаны названия компаний. В этом плане западные книги читать интереснее – там авторы не стесняются рассказывать о конкретных компаниях и людях. Еще одна отличительная особенность книги «Удвоение продаж» – обширные философские отступления. Размышления о гносеологических основах коммерции могут показаться чрезмерно заумными для любителей книг западных гуру, где все объясняется «на пальцах» и подается читателю в разжеванном виде. Каждому свое. Если вы хотите докопаться до корневых причин роста продаж, включайте голову и читайте между строк. Это позволит вам применить общие правила, изложенные авторами книги, в своем частном бизнесе. Чтение книги «Удвоение продаж» – это не легкая прогулка в летнем парке, а тяжелый труд постижения правил построения системы продаж. Именно сейлз-машина – четкая, отработанная и продуманная позволяет успешно двигаться вперед с ускорением, то есть наращивая продажи, не требуя пропорционального увеличения количества сотрудников. «Удвоение продаж» – это квинтэссенция опыта построения системы продаж и мощный катализатор идей по развитию бизнеса (несколько идей из книги мы уже начали реализовывать). Настоятельно рекомендую читать книгу генеральным директорам, коммерческим директорам, директорам по продажам, руководителям отделов продаж и, конечно, владельцам бизнеса. Также рекомендую прочесть книгу директорам по маркетингу. Любой маркетолог должен четко понимать правила построения успешной системы продаж, поскольку отсутствие такой системы может свести на нет даже самые успешные маркетинговые мероприятия. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Твиттер-дайджест: о маркетинге и жизни [11 Mar 2010|12:36am] Последние два месяца я активно веду свой блог в Твиттере. Это оказалось очень интересно: много полезной информации, интересных собеседников и пищи для размышления. Я готов поделиться с вами сообщениями, которые показались мне наиболее интересными за последние десять дней (имена авторов сообщения выделены жирным шрифтом). Вы ведете интересный блог в Твиттере, посвященный маркетингу, рекламе, PR, а я вас еще не фолловлю? Срочно пишите, исправлюсь! Gamidka Вышел 1-й «Маркер» – новое деловое Инет-издание от команды профи ex Newsweek, Forbes, Коммерсант etc http://www.marker.ru/ clerical_rat Помимо четырех P маркетинга есть еще одно «Пи» - приказ начальства (подслушано в офисе) alandr Всем маркетологам, спец-ся по продвижению в соц. сетях, читать обязательно @cheap_and_daily почему Вконтакте бесполезен http://bit.ly/9FTYdJ erstmedia Новые тренды: интеграция электронной почты с видео и социальными сетями http://bit.ly/b4pCi0 marketingscout Почему в Твиттере надо общаться, а не заниматься рекламной бомбардировкой? http://bit.ly/aZGEx2 sergeysukhov Очень интересное интервью с Валентином Перцией. http://blog.sergeysukhov.com/archives/752 alandr BMW опять прикалывается над Audi. «Все совр. машины имеют выс. эффект-ть и динамику. Почти все» http://www.youtube.com/watch?v=x8eQT3nzs2s 5WINS «для меня деньги – это счет на табло, мне интересно когда он бежит» Дмитрий Потапенко anchin «Моногамные»(верные) мужчины имеют более высокий IQ, чем «полигамные» (неверные). Исследование London School of Economics и Satoshi Kanazawa ihatequotes Проблемы – это не знаки «стоп», а направления движения. – Роберт Шуллер twiquotations Противоположность любви – это не ненависть, а безразличие. -Элли Визель jaamajaa Если вы не возражаете мне, то как мне узнать, что я прав? (Сэмюэл Голдвин) Наши страсти похожи на огонь и воду – они хорошие слуги, но плохие хозяева. (Эзоп) RevRunWisdom Не становитесь пассажиром на пароходе собственной жизни! Приглашаю всех следовать за мной в Твиттере! Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Просчеты маркетологов автопроизводителей или почему Logan рулит [14 Feb 2010|10:17pm] В начале года традиционно анализируем ситуацию с продажами автомобилей. В начале прошлого года ситуация была глобально тяжелой, я прогнозировал падение продаж за 2009 год на 30-50%. Сбылись худшие предсказания, падение рынка составило 49% (всего за 2009 г. было продано 1 466 000 автомобилей ). Однако в конце 2009 г. цена на нефть поднялась, российская экономика стала оживать и в душах многих автопроизводителей затеплилась надежда, что близок конец кризиса. Январь 2010 все расставил по своим местам. Сухая сводка статистики показывает, что рынок автомобилей начал восстанавливаться, но в январе увеличились продажи только в двух сегментах автомобилей: Самых дешевых иномарок. Продажи Logan подскочили на 51%. Также надо отметить положительный рост продаж KIA, Suzuki, Daewoo, причем также за счет дешевых моделей. Дорогих представительских автомобилей, на которых привыкли ездить отечественные чиновники (BMW, Mercedes, Audi). На рисунке ниже выделены наиболее показательные цифры роста продаж. Полностью статистика доступна на сайте Autonews. Продажи у остальных производителей просто рухнули. В чем причина? Как гласит известная маркетинговая истина, хуже всего находиться посередине (stuck in the middle). Особенно в период кризиса. Многие автопроизводители весь год продолжали витать в облаках, надеясь на скорое «выздоровление» после кризиса. Быстрого выздоровления не получилось и больше всего пострадал именно «средний класс» автомобилей (от 500 000 до 1 000 000 руб.) Очевидно, что в этой ситуации маркетинговые акции по принципу «Купи более мощный автомобиль за те же деньги» (подобную акцию проводил Ford) просто не работают. Массовый клиент имеет на руках сумму, ограниченную 300 000 – 400 000 руб, и уже выбирает автомобиль не по форме кузова и наличию климат-контроля, а по оптимальному сочетанию «цена-качество». В этой ситуации Logan за 300 000 руб. в глазах многих клиентов оказывается вполне привлекательной покупкой. Здесь надо отметить, что продажи Жигулей также упали в разы – избалованные иномарками клиенты не хотят пересаживаться на отечественные «чудо-автомобили». Не привлекает даже дешевизна вазовской классики (от 170 000 руб.) – все-таки машину покупают, чтобы ездить, а не заниматься непрерывно ремонтом. Приоры и Калины сравнялись по цене с Логанами и Нексиями и теперь видимо покупаются только убежденными патриотами российского автопрома. Бессмысленно, ждать окончания кризиса и возобновления очередей за иномарками. Это время прошло и изменение структуры спроса – это надолго (тому есть много причин, мы сейчас не об этом). Пора заняться маркетингом и наконец попытаться понять, что нужно потребителю. В следующей статью проведем для примера сегментацию клиентов для одного из автопроизводителей и рассмотрим возможные пути повышения продаж. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Ксенон продан. Решение маркетингового кейса [03 Jan 2010|12:56am] Сегодня подводим итоги обсуждения маркетингового кейса «Как продать ксенон?». Итак, что можно посоветовать Алексею Радионову для развития бизнеса его компании «Свет миру»? Начнем с ассортимента. В первую очередь надо провести ревизию текущего ассортимента, и подумать, что еще можно предложить клиентам, чтобы выбор товара соответствовал названию фирмы. Как пишет Майя (Букварь маркетинга), фирма должна предлагать «все, что касается света в авто». Например, предложить для самых ходовых моделей полный набор оптики: не только ксенон, но и галогеновые фары, а также габариты, стоп-сигналы, указатели поворота. Для внедорожников можно дополнительно предлагать фары, которые ставятся на крышу. Кроме того, Катя (Центр медицинских справок) предлагает подумать о дополнении ассортимента различными «авто-прибамбасами» (галогеновая подсветка, спойлеры, услуги аэрографии). На мой взгляд предложение разумное – если клиент обращается за ксеноном, значит он любитель тюнинга и может заинтересоваться дополнительными услугами. >–> Еще по поводу расширения ассортимента. Приведу пример. Мой знакомый держит магазин, который специализируется на продаже моторного масла. Однако это вовсе не мешает продавать ему еще и фильтры, тормозные колодки, щетки стеклоочистителей, и даже резину. Он поставляет эти позиции «под заказ», и они приносят ему неплохой дополнительный доход. Алексей, не стесняйтесь спросить клиента, который обращается за ксеноном, а не нужно ли ему и щетки поменять? Может быть, клиент захочет и красивые литые диски? Как показывает опыт, многие клиенты были бы рады покупать запчасти в одном месте. Цена. Майя правильно пишет, «ценовые войны редко приносят ожидаемые результаты». Держать в ассортименте несколько очень дешевых позиций для самых дешевых марок автомобилей (например, для жигулевской классики) – это логично, а вот делать ставку на самый низший ценовой сегмент – бесперспективно. Реклама и продвижение. В первую очередь размещать свою рекламу надо в местах наибольшей концентрации потенциальных клиентов (автомойки, автозаправки, СТО). В зависимости от размеров помещения и договоренностей с владельцами можно размещать: настенные плакаты (формат А3 или А4), стойки с флаерами или визитками. Интересный вариант – договориться с автозаправкой, чтобы на кассе вместе с чеком клиенту выдавали Вашу рекламу. Выставки и мероприятия. В Вашем городе наверняка проходят автомобильные выставки и различного рода ралли (внедорожные ралли, street racing и т.д.). Вы должны там присутствовать, чтобы целевая аудитория запоминала Вашу рекламу, название фирмы. Например, можно договориться с кем-либо из участников, чтобы он назвал свой экипаж по имени фирмы и разместил на бортах ее рекламу. Это позволит создать имидж для Вашей компании в глазах Вашей референтной группы, то есть тех автолюбителей, примеру которых могут последовать и другие. Директ-маркетинг. Здесь опять цитирую Майю: «приезжать и рассказывать о преимуществах ксенонового освещения, чтобы специалисты СТО знали ответы на самые распространенные вопросы по ксенону. Не лишним, а то и главным всегда был вопрос личной мотивации сотрудника СТО, что он получит за каждого привлеченного покупателя». Помимо рекламы можно и нужно снабжать сотрудников СТО информационными листками, объясняющими преимущества ксенона. Например, что «ксенон, в отличие от галогена, не боится тряски, вибрации и попадания в ямы, экономия энергии на треть (а это резерв аккумулятора), бесплатная регулировка фар после установки ксенона, гарантия на оборудование. Эмоциональный аргумент – многие автолюбители выбирают ксенон, так как он придает автомобилю красивый и модный внешний вид, красивое фото в темноте обязательно». Работа с постоянными клиентами. Рекомендую Алексею завести свою CRM-систему. Здесь не потребуются многотысячные вложения – на первых порах историю взаимоотношений с клиентами можно вести в Excel. Главное в том, что работа с постоянными клиентами гораздо рентабельнее, чем завоевание новых. Корректируйте свой ассортимент, исходя из потребностей клиентов (см. пункт про ассортимент), прислушивайтесь к их пожеланиям и запросам. Клиенты – вот Ваш главный актив. Желаю удачи в бизнесе! Большое спасибо Майе и Кате за интересные предложения! Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

С Новым Годом! [31 Dec 2009|10:27pm] Уважаемые читатели блога! Поздравляю с наступающими праздниками, с Новым годом и Рождеством. В наступающем году желаю вам работать с драйвом, жить весело и быть счастливыми! Спасибо, что заходите, читаете и комментируете! В новом году буду продолжать писать о маркетинге, PR, брендинге, рекламе и продвижении. Недавно я сменил работу, так что в блоге появятся посты на новые темы. Успехов в маркетинге! Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

“Я придерживаюсь детского принципа – занимаюсь всем, что лично интересно” - интервью с Р [25 Dec 2009|02:51pm] Сегодня на мои вопросы отвечает Роман Масленников, генеральный директор PR-агентства “Простор: PR & Консалтинг“, концертный директор группы “Мальчишник”, учредитель DJ букинг-агентства MyDJ.ru, автор книг “СуперФирма” и “СуперДиджей“, и по совместительству очень интересный и целеустремленный человек. Мы беседуем о PR, бизнесе, выборе пути в жизни и фирменных секретах успеха Романа. Роман, кем ты мечтал стать в детстве? Обычно по ответам детей на вопрос «кем ты хочешь стать?» можно много сказать о приоритетах времени. Например, во времена социализма дети мечтали стать летчиками и космонавтами. Потом на заре капитализма в моду вошли профессии бизнесмена, банкира. Интересно узнать, какая профессия тебя больше всего привлекала в детстве? Честно говоря, в детстве я о будущей профессии даже и не думал. Я хотел заниматься тем, чем нравится, к чему душа лежит. А в детстве я был расположен ко многим занятиям. В начальной школе занимался эстрадными танцами в коллективе, и позже – через 7 лет – стал заниматься спортивными бальными танцами. Рисовал в художественной школе. Любил собирать новые машины из нескольких конструкторов сразу – пластмассовых и железных. Машины как таковые, кстати, всегда нравились. > –> Одно время меня «прессовали» родители: хотели во мне видеть врача, но удалось выкрутиться Возможно, сейчас в трудовой деятельности я тоже придерживаюсь детского принципа – занимаюсь всем, что лично интересно. Какие предметы были самыми любимыми в школе? А какие вызывали наибольшие затруднения? Любимые – все, так называемые, гуманитарные, правополушарные предметы: рисование, танцы, литература, позже – отечественная история и иностранные языки. Затруднений по математике и физике в принципе не было – но как-то скучновато казалось. Тем не менее, я доучивался в школе в «техническом классе» с углубленным изучением именно «мальчишеских» предметов – физики, геометрии, математики. Потом поступил даже в политехнический ВУЗ на специальность «организация перевозок и управление на транспорте». Но в тоже время я набрал хорошее количество баллов и на «социологию». Мой итоговый выбор, таким образом, объединил мой школьный бек-граунд и не дал пропасть моим и гуманитарным и техническим познаниям. Ты рано начал свой трудовой путь, заработав первые деньги журналистским трудом. Почему в итоге ты выбрал факультет управления и социологии в Тверском университете? На самом деле, 10-й класс не так уж и рано для первых денег – я знаю людей, зарабатывающих буквально с рождения: например, моя месячная дочурка скоро будет героиней репортажей Но для будущего профессионального самоопределения первые деньги за статьи - это, пожалуй, в самый раз! К сожалению, много молодых людей даже к концу 5-го курса слабо представляют, где они будут работать… Я поступал сразу в 2 высших учебных заведения – в «политех» и «универ». К первому я готовился 2 года: репетиторы, курсы, подарки приемной комиссии для страховки. А во второй я поступал «по приколу», сам. И поступил! Конечно, я выбрал то, чего сам добился. Учеба на социолога – это путь «врача общества». На первых курсах летом я пробовал на вкус народные профессии: агитатор, бригадир исследовательских групп, разнорабочий на частной стройке, менеджер по продаже наружной рекламы, модель в парикмахерской. Поваром в ресторан быстрого питания, ответственным за прием стеклотары в День города и радио-диджеем меня, к сожалению, не взяли, хотя я упорно пытался. Так вот, эти круги общения в очень разных профессиях стали для меня очень богатым материалом для исследований, курсовых, диплома, а также рассказов и книг. Разные «поля» - основное место деятельности настоящего социолога – это, в общем, то, где я любил бывать по жизни, и учеба была приятным дополнением к этому. Какие у тебя были первые впечатления о Москве? Насколько быстро ты привык к московскому ритму жизни? Первые впечатления от Москвы, очень положительные, я получил в начальной школе – хотелось вернуться за ними снова!… Мы впервые приехали в столицу с бабушкой, когда мне было лет 10: покатались на метро, сходили в мавзолей, а потом попали в ливень, когда затопило троллейбус и потом пришлось выбираться по колено в воде. А вечером у дальнего родственника я смотрел на первом в СССР «видике» поразительные фильмы ужасов и боевички, хрустя «Московской картошкой». «Жизнь тут бурлит, другая планета», - понял я – «Это мой город. Решено». Такие места я люблю, и это взаимно. Сразу после отмечания диплома мы с моей будущей женой приехали в Москву. Определенная работа (переводчиком, кстати) была только у нее, я же решил пустится на поиски непосредственно на месте. Первую ночь мы провели у друга в общежитии МАИ, а утром уже заработали первые деньги, отстояв за кого-то в очереди в налоговую инспекцию. Вечером сняли комнату, а на следующее утро, когда я еще не успел просмотреть объявления о вакансиях PR-менеджера, мне позвонили и предложили принять участие в социологическом исследовании топ-менеджмента телекоммуникационных компаний. Первую московскую неделю я встречался с руководителями IT-проектов и фирм разного уровня, помимо вопросов по анкете они что-то говорили и за жизнь, напутствовали, настраивали… Может после такого подарка моя жизнь пойти по линии «простого служащего»? Отчасти шучу, опыт предпринимательства в Твери по организации клубных вечеринок крепко въелся в сознание, и никем кроме главы собственного дела я в перспективе себя не видел. Так что, в московский ритм я включился по-московски, с низкого старта. Через 2 недели у меня была работа PR-менеджера в переводческой компании «ТрансЛинк». На собеседовании кроме рассказов об «опыте работы» я сразу предложил идеи, на реализацию которых меня и взяли. Честно говоря, в Москве я был готов ко всему, даже к работе консьержем гостинице «Балчуг» - очень понравилось описание этого дела в журнале «Столица», но как-то опять не сложилось В один год ты основал агентство по продаже услуг ди-джеев, PR-агентство и стал концертным директором группы «Мальчишник». Напряженный, наверное, был год… Из этих бизнесов какой для тебя наиболее интересен? Подобное напряжение и не пропадает с того времени – все проекты же ведутся и сейчас. Интересно все! В шоу-бизнесе можно черпать вдохновение для проектов в сфере B2B, из классического PR задействовать стандарты обслуживания для «анархичного» ведения паблисити в шоу-бизнесе, и так далее. Быть директором группы «Мальчишник» - это для меня возможность жить на другой стороне «Public Relations». К нам же обращаются как к ньюс-мейкерам, приглашают на разные телепередачи, берут интервью. Приходится часто отказывать, а иногда и требовать деньги за возможность взять и побеседовать с нами. Запросы от ТВ «сваливаются с неба», а мы с ними так жестко обходимся… Пережить мне как PR-специалисту бывает нелегко, но полезно для закалки нервной системы. Следующий вопрос связан с предыдущим. Почему ты решил организовать PR-агентство, а не ночной клуб, например? Твой опыт раскрутки, связи с ди-джеями – все это наверняка помогло бы сделать популярный клуб. Ночной клуб – это совершенно другой бизнес, можно сказать, «реальный сектор». Я привык работать в информационном обществе, в пост-индустриальных системах, поэтому сразу скажу, что руководить ночным клубом – не мое. А вот сделать клуб популярным, известным, культовым – это по моей части, удачные опыты в профессиональной копилке есть. На сайте твоего PR-агентства «Простор» написано, что вы стартовали как специализированное агентство по работе с переводческими компаниями. А есть ли разница между PR для аудиторской компании, IT-компании и переводческого агентства? (конечно, учитывая, что у них разные целевые аудитории и нужны разные медианосители). PR-инструменты для продвижения переводчиков, аудиторов, айтишников схожи. Даже структуры бизнесов аудиторских, переводческих, IT, а также инжиниринговых, архитектурных, маркетинговых, исследовательских компаний среднего и высшего уровня практически одинаковы. В целом – это профессиональные консалтинговые компании. И чтобы построить уровень доверия к ним, нами наработаны определенные методики – от стратегии паблисити до внутреннего PR. Поэтому мы и выделили свою специализацию как PR-агентство для интеллектуального бизнеса. Маркетинг, реклама, PR – все эти три направления деятельности причудливо переплетаются в российских фирмах. Бытует мнение, что реклами и PR – это маркетинговые инструменты. Следуя этой логике, рекламой и пиаром часто занимается именно отдел маркетинга. Твое мнение на этот счет? Не нужно запариваться, что как назвать и кто кому должен быть подчинен. Обычно задачи формулируются клиентом или, если мы говорим о работе in house, предельно просто – поднять продажи, увеличить уровень «видимости», известности; взять крупный государственный заказ, вывести на рынок новый продукт и т.п. И ваша задача – предложить комплекс мер, из которого сделать самому то, в чем ты профи, а остальное – ту же рекламу, отдать на аутсорсинг другим профи. А на досуге уже можно заняться тем, чтобы поднять свою профессию (рекламиста, маркетолога, PR-специалиста, event-менеджера и т.п.) до уровня философской значимости… Есть известное выражение «талант предпринимателя». А существует ли талант пиарщика? Иначе говоря, PR – это технология, которой может научиться любой нормальный человек, или искусство, овладеть которым могут только одаренные? Уточню, технологиями PR для клиентов (то есть, не для себя), могут овладеть не одаренные, а предрасположенные: экстраверты, сангвиники, немного шизофреники. А вот технологиями PR для себя нужно – хочешь, не хочешь, - овладевать каждому профессионалу, рабочему, служащему. Без пиара никуда. Ни карьеры не будет, ни достойных заработков, ни материальных благ – это реальность. Мы живем в век PR. Не надо горьких слез, сетований, кухонных бесед, запоев и самоубийств – не умеешь делать себе PR,- пропадешь. О музыке и ди-джеях. Ты продаешь и “живых” музыкантов (Мальчишник) и ди-джеев. Кого продавать легче? Кого выгоднее? Я продаю услуги. Услуги продавать труднее, чем товары. Выгоднее продавать услуги только на первый взгляд. Чтобы закрыть сделку по продаже, например, PR-услуг, могут потребоваться месяцы и иногда годы томительных ожиданий – то есть выгода как бы съедается, если посчитать математически. Но! Выгоднее продавать то, что тебе самому интересно – товары мне продавать не очень интересно. Поэтому сейчас продажей «Мальчишника» и ди-джеев занимаются мои коллеги – букинг-директор Денис Чевычелов (DJ Che) и Светлана Соловей. Диджеи продаются чаще, чем группа «Мальчишник», но прибыли по ним меньше. Поэтому шансы и прибыли в целом как-то уравниваются. При таком насыщенном ритме жизни очень важен хороший отдых и расслабление. Роман, как ты предпочитаешь отдыхать? Какие у тебя отношения со спортом? Читаю книги, смотрю кино, общаясь с семьей, друзьями, путешествую на авто – это мои любимые виды отдыха. Поскольку на все по отдельности времени не всегда хватает – стараюсь совмещать: в дальние поездки беру много фильмов и книжек, и конечно – семью. Спорт обязательно! Я спортсмен-разрядник по танцам, плаванию и шахматам. Год где-то хожу в спорт-зал Gold’s Gym – очень полюбил там такое занятие, как «спиннинг». И раз в неделю обязательно бассейн – от 2 до 5 км за сеанс. Плаваю я с практической целью – решаю в воде текущие задачи: масса бизнес-идей и озарений настигла меня именно на голубых дорожках. Какая у тебя машина? Были – папины Ford Escort и Волги 3110 (зеленая, серая и черная). Сейчас у меня Renault Logan. Будет – Porsche Panamera (мой комментарий: “как говорится, выбор внушает уважение”.). Очень люблю брать разные машины напрокат на выходные или тест-драйвить одним днем в автосалонах. Из всех протестированных наибольшую симпатию вызывают машины марки Mercedes «C» и «Е» классов. Роман, твоя успешная карьера – образец для подражания. Я думаю, что многие начинающие пиарщики мечтают повторить твой путь: создать PR-агентство и буквально за несколько лет сделать его известным на московском рынке. В чем секрет твоего успеха? PR-специалист без мечты о своем PR-агентстве просто несостоятелен. Что я имею в виду – читайте в журнале «Советник». Моя пара секретов успеха такова: - Утром вставайте пораньше. «Кто рано встает, тому Бог подает» - я не знаю, как это работает, но это работает. - Общаетесь с успешными людьми. Если такой возможности нет – надо читать их книги или интервью. Рекомендую сборники Игоря Свинаренко «Сильно умные. Жизнь удалась» и «Разговоры про успех», автобиографии Артема Тарасова - «Миллионер» и Вадима Ивановича Туманова - «Все потерять – и вновь начать с мечты…» Для начала хватит, а потом смотрите, что они и их герои рекомендуют читать (и делать!). Спасибо за ответы! Признак хороших вопросов в интервью – сам открываешь в себе новые грани и отвечаешь на вызовы, которые сам бы себе специально не задал. Одним словом, грамотный интервьюер – что психотерапевт Так что – спасибо вам, Александр! Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Как продать ксенон? Маркетинговый кейс для малого бизнеса [22 Dec 2009|04:06pm] Уважаемые читатели блога! В своем бизнесе вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, для решения которых требуется помощь: свежий взгляд на ситуацию или совет более опытных коллег. Давайте попробуем решать бизнес-задачи вместе. Присылайте по электронной почте описание вашей ситуации, обсудим и постараемся найти решение совместными силами. Мой адрес электронной почты здесь . Сегодня обсуждаем очередной маркетинговый кейс (первый маркетинговый кейс был посвящен увеличению продаж в турфирме). Читатель Алексей Радионов, владелец компании “Свет миру”, обратился за маркетинговой помощью и консультацией. С его разрешения я публикую описание ситуации. > –> Как продать ксенон? Компания “Свет миру” из города Харьков (Украина) продает ксенон – так автолюбители сокращенно называют ксеноновые фары. В ассортименте компании всегда в наличии ксенон для всех типов легковых автомобилей. Для грузовиков – под заказ (доставка в течение 24 часов). Компания маленькая, и бизнес в целом идет неплохо. Однако, Алексей считает темпы развития слишком медленными. Что можно сделать для увеличения оборота компании? Клиентами компании “Свет миру” являются как станции техобслуживания (СТО), тюнинг-центры, автосалоны, так и розничные клиенты. Для привлечения клиентов Алексей использовал следующие способы: Реклама. Размещал рекламу в газетах (результат: всего 2-3 звонка за 6 месяцев). Теперь распространяет листовки/флаеры со своей рекламой на оживленных перекрестках, расклеивает объявления на столбах (это дает небольшой поток частных клиентов). Директ-маркетинг. Совершает поездки по известным и новым СТО, предлагает свой товар и оставляет его на реализацию. В последнее время фирма активно внедряет новую комплексную услугу: частному клиенту, который обращается в фирму, дается адрес наиболее удобной по расположению станции техобслуживания, где можно не только купить ксенон, но и сразу же установить. Естественно, даются адреса СТО, которые сотрудничают с фирмой “Свет миру”. В ассортименте у Алексея ксенон из Китая и Кореи, цены вполне конкурентные. Ближайшие конкуренты либо держат цены на 15-20% ниже и поставляют свой товар только напрямую станциям, либо помимо ксенона предлагают и другие запчасти в ассортименте. “Свет миру” также планирует расширение ассортимента и собирается брать на реализацию оптику Hella. Сейчас Алексей думает, по какому пути развиваться дальше. Один из вариантов: усилить работу с розничными клиентами. Для этого планируется ввести в ассортимент совсем дешевый безымянный товар и сделать ставку на низкой цене и бесплатной доставке. Либо продолжать раскручивать имя своей фирмы, создавать бренд и расширять ассортимент. Что посоветуете, коллеги, Алексею Радионову? Свои предложения оставляйте в виде комментариев или присылайте мне по почте. При подведении итогов кейса авторы лучших предложений будут названы поименно. Плюс будут даны индексируемые ссылки на их сайты. Ждем ваших предложений! Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

BMW X1: тонкий маркетинговый ход или немецкая склонность к экономии? [30 Nov 2009|10:58pm] Появление новой модели в семействе автомобилей BMW – всегда событие в автомобильном мире. Однако оставим восторги и прочие эмоции нескушенной публике и рассмотрим новый кроссовер BMW X1 с маркетинговой точки зрения. Позиционирование и целевая аудитория. X1 – это компактный кроссовер, самый “младший” во внедорожном X-семействе. На первый взгляд появление младшей модели выглядит вполне логично: X5 – для крутых, X3 – для среднего класса, а X1 – для молодежи. Однако эта логика сразу рушится, если сравнить X3 и X1. Факты говорят, что X1 по сути представляет собой уменьшенную копию X3: по длине короче всего на 11 см (4569 против 4454 мм), предлагается всего три варианта двигателя (против 6 вариантов для X3) и цена соответственно ниже. Однако в самой дешевой комплектации с двухлитровым дизельным двигателем разница в цене составляет всего около 100 000 рублей (1 600 000 против 1 499 000 рублей). Собственно, для человека, который намеревается купить BMW такая разница в цене вообще будет незаметна и может быть легко нивелирована доп. опциями. Теперь давайте посмотрим на ситуацию глазами потенциального клиента, который пришел в салон BMW за джипом. Раньше крутой дяденька покупал себе X5, а своей жене или подруге – X3. Теперь у них появляется выбор: купить жене X1 или X3. Здесь я сознательно упрощаю ситуацию. Конечно, за рулем X3 можно обнаружить немало мужчин, да и X1 наверняка вызовет симпатии мужской части водителей. Но… стереотипы определяют поведение потребителей и X1 неизбежно станет еще одной “женской” машинкой. Рекламная компания. При продвижении X1 акцент делается на его привлекательной внешности и спортивном характере, что должно вызывать восторг у клиентов. Кстати, в русском варианте рекламный слоган X1 получился тяжеловесным и незапоминающимся - “Восторг в том, что ты любишь: новый BMW X1”. Оригинальный немецкий слоган звучит куда более элегантно: ”BMW X1. Радость – это жизнь, полная возможностей” (Der BMW X1. Freude ist ein Leben voller Möglichkeiten). Конечно, BMW X1 призван вызывать восторг, но привлекательной внешностью и спортивным характером отличаются все модели этого производителя. Вероятно, в Германии X1 будет вполне успешно конкурировать со своими одноклассниками. Например, молодой немец вполне может выбрать полную молодого задора внешность X1 вместо скучноватой классики VW Tiguan. Однако в России у BMW особое положение. Возможно, что в выпуске X1 кроется более глубокий смысл, который мне пока непонятен… В любом случае для компании выгоднее осваивать новые прибыльные сегменты, чем создавать конкуренцию между двумя близкими по позиционированию моделями. На мой взгляд для BMW было бы логичнее выпустить большой внедорожник премиум-класса (например, X9), чтобы успешно конкурировать с Range Rover и Lexus LX 570. Спрос на такие машины, особенно в нашей стране, никогда не падает, даже в кризис. А вы как думаете? Станет X1 хитом продаж? Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Маркетолог и новогодние подарки [27 Nov 2009|05:01pm] Ваша компания дарит подарки партнерам, VIP-клиентам, прессе или сотрудникам на Новый год? Если вы кивнули головой, значит это статья для вас. Наверное, многие из вас еще находятся на стадии мучительного выбора, тогда вам эта статья будет особенно полезна. Давайте проанализируем, как выбираются новогодние подарки, какие при этом допускаются типичные ошибки, и как изменить подход к этому вопросу, чтобы не тратить деньги понапрасну. Сразу заметим, что лишь очень немногие компании могут похвастаться маркетинговым подходом к выбору подарков. В большинстве случаев в компании уже есть устоявшаяся традиция, которая зачастую банально противоречит здравому смыслу. На основе своего практического опыта я выделил три наиболее типичных сценария выбора новогодних подарков: Генеральный директор/топ-менеджер принимает решение единолично. Например, «подарить всем настенные календари, пусть вспоминают про нас весь год». Наиболее «бескровный» путь решения проблемы подарков. Однако в случае такого авторитарного выбора подарок часто оказывается совершенно бесполезным как для получателя (мне дарят не меньше десятка настенных календарей, но повешу на стену только один), так и для дарителя, поскольку никак не работает на его продвижение. > –> Выбор подарков происходит коллективно. К обсуждению подключаются все заинтересованные отделы (продажи, закупки, производственный или технический отдел, бухгалтерия, плановый отдел). После долгих и утомительных обсуждений на свет появляется список подарков, который составлен по принципу: «дарим то, что нам самим интересно». Директор по продажам мечтает о дорогом письменном наборе, директор по закупкам хочет себе красивые настольные часы, технический директор – походный рюкзак и т. д. Все подарки неплохие и оригинальные, но при их выборе никто не подумал о тех, кому они предназначены. Нужен ли походный рюкзак тому партнеру, который предпочитает проводить свой отпуск на Майорке или Бали? Буйство креатива. Отделу рекламы поручается придумать оригинальные подарки. «Вот в прошлом году нам подарили столько необычных подарков, чем мы хуже?» В результате применения креативного подхода на свет появляются необузданно причудливые подарки, например, телефон в стиле ретро или компьютерная мышь с калькулятором. Главное ведь, чтобы наш логотип и слоган были нанесены! Все эти три сценария грешат общим недостатком: подарки не выполняют свою задачу. Чего вы добиваетесь, рассылая каждый год новогодние подарки? По сути, только одного: повышения лояльности ваших сотрудников, клиентов, партнеров и всех тех, кого вы решили одарить. Тогда давайте будем откровенны, порадует ли ваших клиентов бесполезный подарок, нужен ли вашему партнеру еще один ежедневник с вашим логотипом, придет ли журналист в восторг от очередного календаря-трио? Лояльность – это хорошее отношение к вам, вашей компании, ее товарам и услугам. Примените маркетинговый подход. Подумайте, как сделать не формальный подарок, а что-то приятное. Даже если на подарке не будет вашего логотипа. Кстати, самый трогательный и запоминающийся новогодний подарок я получил от издательства «Компьютерра». Это были толстые шерстяные носки. Вместе с носками была вложена открытка, в которой было написано «Александр, чтобы Вам было тепло зимой». Вот такой подарок дорогого стоит. Расскажите, какие новогодние подарки дарят в вашей компании? Будет интересно обсудить. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Я – директор по маркетингу. Это не должность, это призвание [19 Nov 2009|12:11pm] Последние два года я мало выезжал на конференции и выставки - плотный график работы в бизнесе оптовых продаж автозапчастей не оставлял возможностей для участия в мероприятиях для маркетологов. Сейчас я сменил отрасль и работаю в компании, которая занимается организацией и проведением семинаров (подробнее обо мне). Появилась возможность подумать о профессиональном росте в маркетинге. Читаю книги (ждите новые обзоры!), общаюсь в онлайне, но все равно испытываю голод личного профессионального общения. Поэтому интересуюсь профессиональными семинарами и конференциями. Мы сами пока не проводим маркетинговых мероприятий, ищу интересные мероприятия в других компаниях. Как выясняется, конференций исключительно для маркетологов катастрофически мало. Как правило, маркетинговые вопросы присутствуют в программах отраслевых конференций (например, в области ИТ). И совсем уже редкость, когда проходят специализированные мероприятия для директоров по маркетингу. На данный момент существует только одна такая конференция: “Я – Директор по маркетингу” (возможно, есть и другие, но я не нашел). Конференция будет проходить в 23 ноября 2009 г. в Москве уже в третий раз. Программа конференции предусматривает, что в каждом докладе должно быть три блока: управление маркетингом, управление людьми и управление собой. Подход интересный и даже немного интригующий, поскольку заявлены только имена докладчиков, а точные темы, видимо, будут известны уже на самой конференции. Жаль, что сам не могу поехать. Если кто-то сможет участвовать, напишите свои впечатления от конференции. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Менеджер по рекламе: как оценить его эффективность? [16 Nov 2009|09:26pm] Функционал менеджера по рекламе во многих компаниях давно разработан и утвержден. В отличие от бренд-менеджера, обязанности которого мы обсуждали ранее, обязанности менеджера по рекламе примерно одинаковы во всех компаниях: согласование медиа-бюджетов, размещение рекламы, изготовление листовок, буклетов и прочей полиграфии, изготовление сувенирки, и так далее. Однако именно менеджеры по рекламе пострадали от кризиса большего всего: работодатели посчитали, что в кризис реклама не нужна. Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны. “Вам нужны новые клиенты?” - на этот вопрос подавляющее большинство руководителей бизнеса ответят утвердительно. Получается, что перестала быть востребованной та реклама, которая не приносит клиентов. В кризис многие компании поняли, что можно легко отказаться от имиджевой телерекламы или модульной рекламы в печатной прессе, и бизнес ничего не потеряет. Можно отказаться от дорогостоящих сувениров для партнеров и VIP-клиентов и это тоже не скажется на продажах. Так, по данным АКАР за девять месяцев этого года реклама на телевидении упала на 21%, наружная реклама сократилась на 42%, а реклама в печатных СМИ просто рухнула на 44%. “Реклама должна продавать” - кризис помог вспомнить эту простую истину тем компаниям, которые выделяли бюджеты чисто “на поддержание имиджа” в различных медиа. Иначе говоря, реклама должна выполнять две задачи: Привлекать потенциальных клиентов и Помогать конвертировать интерес клиентов в желание купить ваши товары и услуги. Отсюда вытекают и обязанности менеджера по рекламе: разрабатывать и реализовывать такие виды рекламных коммуникаций с клиентами, которые приносят конкретный результат в виде продаж. Звучит красиво, но здесь есть важный нюанс: менеджер по рекламе не занимается непосредственными продажами, поэтому и результат его работы надо оценивать по следующим показателям: Количество привлеченных потенциальных клиентов. Этот показатель можно рассчитывать по итогам проведенных акций или мероприятий, или на регулярной основе (например, ежемесячно). “Качество” привлеченных клиентов, то есть соответствие вашей целевой аудитории. Очевидно, что если ваша фирма занимается продажей программного обеспечения, то телефонный звонок от бабушки, которая никакого компьютера не имеет, но услышала рекламу по радио и решила позвонить, не учитывается. Цена привлеченного клиента. Если стоимость привлечения клиента становится сопоставимой с получаемым от него доходом, такую рекламную активность надо прекращать. По опыту, рекламный бюджет должен находиться в диапазоне 5-7% от оборота компании. Кстати, вам известны менеджеры по рекламе, которые умеют привлекать целевых клиентов по умеренной цене? Наверняка они хорошо трудоустроены. Даже в наше кризисное время. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Маркетинг-дайджест, выпуск 2: Как хоронили e-mail [19 Oct 2009|10:49pm] В авторитетном Wall Street Journal на прошлой неделе была опубликована статья (”Почему E-mail больше “не рулит”…), предрекающая близкую смерть e-mail маркетингу и электронной почте как средству коммуникации. На основании чего автор статьи хоронит e-mail? Основных аргументов три: > –> 1. Скоростной доступ в Интернет. За последние годы изменился стиль работы в Интернете: в эпоху узких каналов и медленного Интернета люди подключались к Сети периодически, скачивали почту, читали письма, смотрели сайты. Теперь многие пользователи подключены к Интернету постоянно, за настольным компьютером или коммуникатором. Благодаря этому гораздо кайфовее обмениваться мгновенными сообщениями и отслеживать изменения в профилях друзей по социальным сетям. Если судить по себе, довод справедливый. Однако быстрый доступ в Интернет не мешает мне получать электронную почту, наоборот, теперь просто это происходит с меньшими задержками. 2. Большой объем информации. Увеличился объем информации, поступающей пользователю Интернета. Социальные сети позволяют настраивать получение информации только от определенных пользователей или групп. Twitter позволяет фильтровать информацию по определенным тегам. Twitter – дело хорошее, но социальные сети подчас сильно локализованы. Для меня, как директора по маркетингу , электронная почта – это точка коммуникации не только с текущими друзьями, но и свободный «вход» для новых контактов. 3. Высокая скорость обмена. Социальные сети и сервисы микроблоггинга существенно увеличивают скорость обмена информацией. Сколько времени занимает передача информации по e-mail? От момента отправки письма от открытия его адресатом может пройти от 5 минут до нескольких часов. Сообщения в Twitter публикуются в течение 1-2 секунд. Согласен, переброситься парой фраз или просто поболтать – здесь ICQ или Twitter (следуйте за мной на Twitter) незаменимы. Однако e-mail является более универсальным каналом коммуникации, здесь и пару фраз можно написать, и деловое письмо. Статья в Wall Street Journal взволновала не только меня, самый быстрый ответ в защиту e-mail опубликовал Clikz.com («Почему Twitter и Facebook не убьют e-mail”). Автор статьи привела убедительный и весомый аргумент: Facebook (и другие социальные сети) и Twitter вообще не являются конкурентами e-mail. Так, компания Papa John, торгующая пиццой, приобрела с помощью социальных сетей 130 000 новых подписчиков для своей электронной рассылки. Торжествующая победа e-mail маркетинга. Как говорится, слухи о скорой кончине e-mail сильно преувеличены Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Нет Газоскребу! [18 Oct 2009|05:28pm] [ mood | angry ] БУЛЬДОЗЕРНАЯ АТАКА НА ОХТЕ То, чего все ждали, чего боялись и во что не верили, уже случилось: бульдозеры Газпрома пошли на штурм Ниеншанца (XVII в) и Ландскроны (1300 г.). И пробили дыру в одном из бастионов: там, где была земляная стена высотой в 1 метр 60 сантиметров, появился котлован площадью в 50 квадратных метров (а проще – яма). Через такую брешь можно ввести и танковый полк. Уничтожена и часть рва Ландскроны. В пятне предполагаемого строительства Охта-центра это наша первая невосполнимая потеря. Несмотря на протесты Минкультуры, несмотря на угрозу уголовного преследования городские власти решили побыстрее начать "осваивать" проект строительства газоскреба на Охте. Целиком пост здесь http://vveshka.livejournal.com/29348.html 19 comments|post comment

О рейтингах и брендах [16 Oct 2009|12:15pm] Рейтинг – это важная вещь. Особенно, если это касается брендов. Правда, всегда стоит учитывать, что при любом измерении индекса потребительской лояльности к тому или иному бренду возникает масса субъективных факторов (где и когда опрашивать покупателей, как ставить вопрос, как выводить финальный результат и так далее). Например, вчера был представлен свежий рейтинг «Марка №1 в России» по итогам 2009 г. (организатор агентство РБК). В этом рейтинге основными критериями выбора лучшего бренда были два параметра: top of mind (первая марка, которую вспоминает потребитель) и perceived quality (воспринимаемое качество), то есть насколько покупатели доверяют бренду. В результате подведения итогов опроса (были опрошены Интернет-пользователи и читателей деловых изданий) определены бренды-победители в 32 категориях. Первые позиции рейтинга вызывают уважение и понимание: одной из самых известных и раскрученных страховых компаний я бы тоже назвал «РЕСО-Гарантия». Номинация «Принтеры» – конечно, HP. Здесь также все очевидно, компания давно и прочно заняла позицию поставщика лучших принтеров. Некоторое удивление вызывает, конечно, выделение принтеров в отдельную номинацию. Почему, спрашивается, тогда нет номинации «Копиры» и «Сканеры»? Однако идем дальше по рейтингу. Номинация «Электрочайник», победитель Vitek (20% голосов). Вот здесь я удивлен несказанно. Дело в том, что у меня было два электрочайника этой марки. Я прельстился низкой ценой, за что и был наказан. Оба чайника я выбросил на помойку буквально через пару месяцев после начала использования (у первого отказал переключатель, у второго - отвалился фиксатор крышки и она перестала закрываться). Как можно при таком уровне качестве стать победителем рейтинга? Следующая остановка: пиво «Сибирская корона». Моя оценка бренда: рекламный ролик -скучный, качество продукта - посредственное, ценовое позиционирование – «середнячок», дистрибуция – «на троечку» (товар плохо представлен на полках). Мне просто хочется спросить респондентов, которые голосовали за эту марку: «Ребята, а вы другое пиво вообще пробовали?». Если смотреть дальше по рейтингу, то создается ощущение, что остальные бренды рейтинга отбирались пропорционально размеру бюджета на телерекламу: конфеты - «Рафаэлло», майонез - «Кальве», подсолнечное масло - «Золотая семечка» и т. д.. Может и правда, чем больше показов на экране, тем «народнее» марка? Конечно, как бы ни были удивительны результаты рейтинга, все-таки это глас народа и с ним надо считаться. Хотя «народность» бренда было бы правильнее оценивать по числу повторных покупок и количеству лояльных клиентов. Тогда, я думаю, этот рейтинг бы выглядел совсем по-другому. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Маркетинг-дайджест блогов, 5-12 октября [12 Oct 2009|10:18pm] Три самых интересных публикации в маркетинговых блогах, которые я прочитал за прошедшую неделю: 1. Трейд-маркинг и брендинг Занятная статья о том, какие продукты/услуги поддаются брендированию, а какие - нет. Статья полемическая, скорее провоцирует на размышление, чем дает конкретные ответы. Авторы считают, что брендированию не подлежат “макароны, гвозди, офисная бумага, строительные смеси и многое-многое другое”. Возможно, им виднее. Но я знаю бренд в сухих строительных смесях, я уверен, что брендировать можно и нужно макароны и “многое-другое”. На мой взгляд, единственный тип товара, который не нуждается в бренде, это товар, который продается как самый дешевый. 2. 20 популярных идей, которые можно развить в постах отраслевых и корпоративных блогов Полезная статья для авторов корпоративных блогов. По моим наблюдениям часто бывает так, что сначала идея блога долго обсуждается в компании, потом долго реализуется. Когда, наконец, блог готов, вдруг выясняется, что никто не знает о чем в нем писать. В результате, в корпоративном блоге появляется множество статей “о пользе молока”, когда штатный копирайтер пишет о давно известных и понятных всем вещах, которые никак не влияют на продвижение компании. 3. Продажи на основе потребностей клиентов Очень полезно почитать директорам по продажам и бизнес-тренерам/консультантам. Чтобы не повторять “детских” ошибок, которые присущи большинству не только начинающих, но даже и опытных сейлзов. Один и тот же продукт разным клиентам продавать надо по-разному, кому-то сделать акцент на цвете, а кому-то на технических характеристиках. Как пишет автор, “я бы лично не хотел лечиться у доктора, который всем без разбора выписывает одно и то же лекарство”. Планирую выпускать такой дайджест из понравившихся мне статей еженедельно. Следите за обновлениями! Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Стратегия голубого океана или маркетинг против конкурентов [16 Sep 2009|08:21pm] «Конкуренты совсем замучили!» - эта ситуация знакома практически любому бизнесмену (для меня эта проблема была особенно животрепещущей, когда я работал в бизнесе по оптовой продаже запчастей для иномарок, там бушуют самые настоящие конкурентные войны!). Давайте разберемся, что такое конкуренция: неизбежное зло или отсутствие грамотной стратегии бизнеса? Любой потребитель скажет, что конкуренция совершенно необходима, поскольку вынуждает фирмы выпускать более качественные продукты и снижать на них цены. Однако необходимость постоянной борьбы с конкурентами часто приводит к демпингу и снижению рентабельности бизнеса. По сути, конкурентная борьба в чем-то похожа на войну: наступление, контратака, разведка боем, осада, штурм. В результате боевых действий имеем неизбежные потери в технике и живой силе, иначе говоря, падение доходности бизнеса. Как вырваться из этой кровавой борьбы в свободную рыночную нишу? Бытует мнение, что для этого нужен талант предпринимателя или стратега-аналитика, который благодаря своему провидению и богатой интуиции умеет находить нетронутые конкурентами рыночные поляны. Провидение и интуиция, безусловно, нужны, однако поиск незанятых ниш можно превратить в технологический процесс, образно говоря, поставить на поток процедуру создания новых «голубых океанов». «Стратегия голубого океана» (авторы У. Чан Ким и Рене Моборн) - эта книга о новаторском подходе к бизнесу. Сразу скажу, что я очень рад, что этим летом мне в руки попала эта книга. Давно не читал бизнес-литературу с таким удовольствием. Эта книга произвела на меня сильное впечатление, поэтому я просто не смог отказать себе в удовольствии написать на нее рецензию. В книге нет ни слова о маркетинге и бренд-менеджменте, однако всем маркетологам рекомендую прочитать. Теперь о терминологии, принятой в книге (как известно, уникальная методика или терминология – необходимая фишка любого консультанта). «Алым океаном» авторы называют области бизнеса, в которых сильна конкуренция и льется много «крови». «Голубой океан» - это заветная область неудовлетворенных потребностей клиентов, где нет никакой конкуренции. Создали голубой океан, получаете высокую прибыль, наслаждаетесь отсутствием конкурентов – значит самое время начать создавать новый голубой океан, поскольку этот скоро превратится в красный. Таким образом, стратегия голубого океана – это целенаправленное получение высокой рентабельности и маржинального дохода путем регулярного создания голубых океанов. Звучит сложно и непонятно? Тогда я объясню суть этой стратегии одним словом – клиентоориентированность. Авторы книги предлагают шесть универсальных способов выявления неудовлетворенных потребностей клиентов и формирования уникального товарного предложения. На самом деле, я думаю, таких способов существенно больше, и в каждом бизнесе найдется какой-то свой способ. Важно найти свою стратегию создания голубых океанов. Эта книга – настоящий стимулятор новых бизнес-идей. Рекомендую читать директорам по маркетингу, по развитию и, конечно, генеральным директорам. Моя оценка книги (по 10-бальной шкале) – 10+. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Бренд-менеджер: кто претендует на эту вакансию [19 Feb 2009|10:25pm] Хорошего сотрудника найти сложно. Особенно, если компании в отдел маркетинга требуется бренд-менеджер с опытом работы на B2B-рынке и техническим складом ума. Во время поиска очередного поиска сотрудника на должность бренд-менеджера я поймал себя на мысли, что этот процесс очень сходен с трудом золотоискателя. Мне пришлось перелопатить много «пустой» породы, прежде чем удалось найти крупицу золота, то есть адекватного человека на эту должность. Нам требовался бренд-менеджер с опытом работы по управлению ассортиментом на B2B-рынке, с высшим образованием, аналитическими способностями и хорошим знанием базовых методик анализа ассортимента (АВС-анализ, матрица рентабельности). Вакансия была опубликована на питерском сайте Headhunter.ru и за месяц поисков (январь-февраль 2009 г.) на вакансию откликнулось 117 соискателей. Кто претендует на вакансию бренд-менеджера? Я разделил все полученные резюме на пять категорий, соответственно должностям соискателей. Получилась следующая картина: Менеджер по маркетингу 25 % Менеджер по рекламе/PR 24 % Бренд-менеджер 21 % Маркетолог-аналитик 17 % Прочее 13 % На диаграмме это выглядит еще нагляднее: Почти половина всех соискателей (49%) – специалисты в области продвижения, то есть менеджеры по рекламе и PR. К их числу я также отношу и многочисленных менеджеров по маркетингу, поскольку (судя по резюме) весь их «маркетинг» в большинстве случаев заключался в организации выставок и семинаров, проведении презентаций, медиапланировании и размещении рекламы. Маркетологов, которые специализируются на аналитической работе, оказалось среди соискателей 17%, оставшиеся 13% – люди, которые, видимо, рассылают свои резюме на любые вакансии, где предлагается приличная зарплата. Среди них попадались экономисты, администраторы и даже бухгалтеры. В итоге, действующих бренд-менеджеров оказалось всего 21%, пятая часть от общего числа соискателей. В голове основной массы людей понятие «бренд-менеджмент» четко ассоциируется со словом «брендинг». Чем занимается бренд-менеджер? Конечно, брендингом, то есть продвигает бренд компании или несколько брендов. Продвижение – это, конечно, важный аспект. Однако обязанности бренд-менеджера гораздо шире и глубже. В частности, для оптовой торговой компании бренд-менеджмент – это прежде всего управление портфелем брендов, куда входит ассортиментная политика, ценообразование, позиционирование, прогнозирование спроса и расчет экономических показателей. По сути бренд-менеджер – это человек с бизнес-мышлением, который направляет свою деятельность не на абстрактную схоластику цифр (например, количество посетителей или телефонных звонков. Ведь очевидно, что если звонков много, а продажи не растут, значит были ошибки в работе бренд-менеджера), а на реальный результат – рост рентабельности и маржинального дохода компании. Вот такие специалисты всегда будут в дефиците, даже в самый тяжелый кризис. Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

Продажи иномарок в России: как повлиял кризис? [20 Jan 2009|07:13pm] На конференции Ассоциации европейского бизнеса (AEB) были обнародованы результаты продаж иномарок в России в 2008 г. В первую очередь мне было интересно проанализировать влияние кризиса на продажи иномарок. Судя по результатам продаж в декабре 2008 г. по сравнению с декабрем 2007 г. можно сделать следующие выводы: В первую очередь упали самые бюджетные иномарки: Daewoo (-57%), Hyundai (-45%), KIA (-41%). Их потенциальные покупатели оказались самыми незащищенными перед кризисом. В большинстве случаев, это специалисты и менеджеры среднего звена. Кроме того, многие клиенты покупали машину на кредитные деньги. Теперь они стоят перед выбором: купить Жигули или подержанную иномарку, либо вообще отказаться на время от покупки машины. Существенные потери также на другом полюсе, в сегменте дорогих иномарок: Porsche (-62%), Cadillac (-57%), Hummer (-27%). Можно предположить, что покупатели этих брендов – люди с шальными деньгами, которые неожиданно кончились с наступлением кризиса. С другой стороны, продажи декабря 2008 г. показывают производителям этих марок реальный размер лояльной аудитории. Среди них, безусловно, есть «клиенты, у которых всегда есть деньги», но в своем большинстве они покупают другие бренды. Успешные продажи в декабре продемонстрировали ряд дорогих брендов: Lexus (+61%), VW (+57%), Land Rover (+43%), Infiniti (+34%), BMW (+33%), Jaguar (+22%). Можно говорить о том, покупатели этих марок в основной своей массе очень хорошо защищены от колебаний экономики (работают на государственной службе, в естественных монополиях, в криминальных структурах). Кроме того, существенные скидки, которые производители щедро раздавали в декабре, возымели свой эффект. В целом итоги 2008 г. очень наглядно позволяют оценить эффективность маркетинговой политики каждого из производителей. Безусловным лидером продаж по-прежнему остается Chevrolet (+24%). Модели Aveo, Lanos, Lacetti очень неплохо продаются в среди других B- и С-одноклассников. Плюс к этому многолетний успех Chevrolet Niva красноречиво иллюстрирует большой спрос на компактные внедорожники – все-таки хороших дорог в России еще очень мало. Hyundai (+30%) и Toyota (+31%), оттеснившие Ford на четвертое место, могут служить отличным примером другим автопроизводителям. Сбалансированные линейки, регулярное обновление моделей, последовательная маркетинговая и рекламная политика, - все это дает хороший результат. Ford (+6%), который был в прошлом году на втором месте рейтинга и показывал очень хорошую динамику роста, в этом году просто «почивал на лаврах» и активизировался только во второй половине года. Как Вы оцениваете результаты продаж иномарок в 2008 г. ? По всем прогнозам в этом году рынок иномарок ждет очень «жесткая посадка». Я полагаю, что падение объемов продаж составит порядка 30-50%. Ваш прогноз на этот год? Запись опубликована Маркетинг + PR. Пожалуйста, оставляйте комментарии там.

navigation [ viewing | most recent entries ] [ go | earlier ]